¿Debería un periodista estar a favor de la Ley Mulder? Lo políticamente –y gremialmente– correcto parece ser oponerse a ella, sumándose a la opinión de que prohibir la publicidad estatal en los medios privados comporta una violación a la libertad de información de los ciudadanos, a la libertad de expresión de los periodistas y a la libre competencia en el caso de las empresas periodísticas. Sin embargo, no es difícil revisar esos supuestos y entender que son verdades a medias.
Es cierto: en virtud de la libertad de información, el Estado se obliga a difundir aquella que es de interés general. A lo que no está obligado es a hacerlo a través de medios de comunicación privados que no pueden demostrar si, realmente, tienen el alcance masivo que la difusión pública requiere. Menos aún si la información que se divulga mediante estos medios no tiene ni el carácter ni la importancia que meritúa la inversión y, por lo tanto, deriva en un derroche injustificable, como se ve en mucho avisaje.
Toda vez que esta situación se ha venido presentando por años, sino por décadas, pese a la regulación establecida por ley, se ha planteado la prohibición. De nada han servido los “estudios técnicos” con que supuestamente debe sustentarse cada inversión del dinero de todos en pauta publicitaria. La verdad es que eso ha sido fácil de sortear, sobre todo en el caso de las publicaciones impresas.
De nada han servido los “estudios técnicos” con que supuestamente debe sustentarse cada inversión del dinero de todos en pauta publicitaria.
Es secreto a voces que, desde hace varios años, diarios y revistas inflan su alcance. Ya hace un par de décadas se reemplazaron tiraje, venta y devolución como referentes por los “niveles de lectoría”. En lugar de que cada publicación consulte con su departamento de distribución cuánto vendió en cada número –información que tienen a la mano–, contratan a empresas encuestadoras para que a través de sondeos y otros estudios de mercado, les “revelen” esas cifras.
¿Extraño, verdad?
De ese modo es que hoy ni lectores ni (supuestamente) las propias empresas periodísticas saben cuántos diarios se imprimen, cuántos se compran y cuántos se devuelven –la famosa “circulación”–, sino que se promocionan abultados “niveles de lectoría” que nacen de encuestas en las que se pregunta a muestras poblacionales si leen tal o cual publicación, para luego proyectar los resultados de la muestra sobre una determinada población (Lima o todo el Perú) y multiplicarla por cinco, que es la supuesta cantidad de personas que leerán el mismo periódico o revista que cada encuestado dice haber comprado o leído.
No importaría, en verdad, las estrategias o truculencias que usen los diarios y revistas para vender mejor su producto si no fuesen precisamente esos dudosos “niveles de lectoría” los que sirven para sustentar los “estudios técnicos” con que las oficinas públicas toman la decisión de invertir en publicidad. O para justificar las decisiones ya tomadas con base en otros criterios, como el favoritismo o la compra de silencios y aplausos.
dudosos “niveles de lectoría” sirven para sustentar los “estudios técnicos” con que las oficinas públicas toman la decisión de invertir en publicidad.
En radio y televisión eso varía ligeramente, aunque desde hace mucho que los niveles de rating de la señal abierta, basados en unos cuantos miles de aparatos de medición distribuidos en hogares de distintos segmentos de la población por una empresa que monopoliza esa tarea, son seriamente cuestionados. No obstante, quién puede negar el alcance masivo de estos medios de comunicación; la disputa es por cuáles optar.
(Eso no ocurre con los medios digitales y las redes sociales cuyo alcance e interacción los puede averiguar cualquiera a través de distintas herramientas que ofrece la propia internet).
Por eso, ¿en qué sentido atentaría a su libertad de expresión o difusión que se prohíba contratarles publicidad, sobre todo en el caso de los medios impresos? ¿Acaso no han sido los medios a quienes se les ha negado participación en la torta publicitaria del Estado los que, históricamente, han ejercido más plenamente esas libertades al punto de no tener empacho en enfrentar a dictaduras y destapar corrupciones? ¿Qué, ya no pueden hacerlo sin el auspicio del Estado?
Sin duda, durante más de medio siglo, la publicidad –pública y privada– ha sido el sustento principal de los medios de comunicación, y ha ido dejando cada vez más lejos el financiamiento por la venta de ejemplares en el caso de diarios y revistas. La paradoja es que mientras más se reducía la circulación, más se achicaba el interés de los anunciantes. Un círculo vicioso que la prensa no ha podido superar, ni siquiera con el lanzamiento de los diarios y revistas gratuitos, que intentaron vencer así el escollo de la circulación pagada.
mientras más se reducía la circulación, más se achicaba el interés de los anunciantes. Un círculo vicioso que la prensa no ha podido superar.
Problema que no han tenido la radio ni la televisión, cuyos ingresos por publicidad apenas si han sufrido mella ante la televisión paga (por cable) y el auge de los medios digitales en la última década. Al contrario, han hecho cierta sinergia con ellos. Los impresos en cambio se han resistido a ceder prestigio y espacio al periodismo vía web. Lucha inútil por una inmediatez que han perdido irremediablemente.
En ese escenario, ¿por qué los peruanos debemos subsidiar a empresas que no han conseguido superar su ineficacia en el contexto de una crisis mundial de los medios de comunicación? Eso, evidentemente, atenta contra la libertad empresarial, pero no de quienes se aferran a los presupuestos de publicidad estatales, sino más bien de los demás emprendimientos periodísticos, que deben enfrentar esta competencia desleal.
Entre los perjudicados se encuentran los medios de comunicación locales en distritos y provincias, sobre todo radios, quienes sí cumplen la función difusora que el Estado requiere para respetar la libertad de información de las poblaciones. Aunque también se sabe que algunos de estos medios pierden el rumbo y convierten esta necesidad en oportunidades de extorsión a la autoridad local.
La reacción de una parte del periodismo al enfrentarse a la Ley Mulder no es otra que el temor de quienes ven su mundo derrumbarse y temen caer aplastados con él. No terminan de comprender que el periodismo, tal como se conocía hasta el advenimiento de los medios digitales, ha dejado de existir. Y los diarios y revistas, canales y radios, que se aferran con uñas y dientes al único presupuesto publicitario –del Estado– que les permite seguir existiendo, viven con respirador artificial.
diarios y revistas, canales y radios, que se aferran con uñas y dientes al único presupuesto publicitario –del Estado– que les permite seguir existiendo, viven con respirador artificial.
Pero al revés de un escenario apocalíptico, cuando la Ley Mulder les retire la mascarilla con que reciben oxígeno ajeno y extienden su estado vegetativo, lo que vendrá es un sinceramiento del mundo de las comunicaciones equivalente al shock económico con que los países abandonan la irrealidad de los subsidios. Y tras eso, la recuperación de la dinámica comunicativa que surge de una relación sana e independiente con el poder.
Quizás Mauricio Mulder –quien ha sido periodista también– no convoque las simpatías y confianza de muchos, incluido quien escribe. Pero, aunque sea a trompicones y de modo imperfecto, esta Ley ayudará a devolver el equilibrio perdido, hasta que el negocio periodístico recupere el sentido de realidad de cara a una nueva época y camine tras los pasos que ya siguen los principales medios del mundo, que ya sufrieron esta debacle.
